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标题还是内容?公众号运营什么最重要?

诗和远方网站推广(竞价&优化)2015-05-05 18:09:30

自入职起,公司的各类文字工作就被交给我来打理,其中最重要的一个就是微信订阅号每天的文章更新。每周7天每天3条内容更新,1年多的经验积累,对微信的运营也算是有了一点点的了解。在这里分享一些干货给大家:


关键因素:标题和分享次数
微信运营,难点在于它的效果是以数字化的形式反馈的,每天早上10点图文分析给出前一天的阅读量,让你对一天的工作有一个非常明确而具体的成果验收。高就是高,低就是低,做不得假,一切全凭数字说话。


你自然很快会发现,阅读量的高与低,与两条关键因素挂钩:标题和分享次数。


只要你的文章质量够高,深得人心,人们的社交分享冲动会非常自然地把这篇文章传播出去。以每个人通讯录上百个好友计算,每一次分享都能带来几十上百次阅读量。


但是分享之后,怎么让那些并不是你订阅读者的人们也能产生兴趣点进来看呢?给订阅读者发送微信,如同给公司员工发小册子,他们了解你,知道文章大概会有什么内容,所以有阅读的动机;但当你的文章贴进他们的朋友圈,就像你把海报贴在公共场所,你得有另外一个理由让路过的陌生人也停下来,品味观赏。


靠什么呢?依然是标题。




所以这两个因素可以归根到同一个,就是标题。


为什么标题这么重要
人们依据标题来判断你文章的内容,然后以内容决定自己要不要点击进来看一看。不同的人群,喜欢的内容自然不一样。以年龄阶层为例,小孩子喜欢动画,年轻人热衷时尚,中年人对情感鸡汤丶时事新闻犹有兴趣,而老年人的重心则在健康,对任何有关养生的信息乐此不彼。


...等等,如果以这个角度去思考,似乎出现了歧义:我到底是在讲怎么做标题,还是在讲怎么做内容?我们如何对所有年龄层一次打击,全面覆盖?所以我们首先得列一个前提:先定位,再讲运营。比如我所在的公司是一家电子商务公司,我能每天教你追火影丶斗小三或者提高睡眠质量吗?


别说,我刚开始做的时候就没考虑到这个问题。因为我想着我们的读者群年龄偏大,基本上是二线城市里中下等阶级,他们是一群结婚十年以上,拥有一定程度经济和时间富余,对微信这些新事物还处于把玩期的叔叔阿姨们。所以有一次我选摘了篇感情文《是什么维系着婚姻》,反馈果然不错。但是过几天就被副总批评:微信要发和企业相关的文章。


我不是不知道,如果把微信文章的内容范围划定得太狭窄,会严重影响到目标读者群的数量。但是我也发现了自己的失误之处:我们是一家电商公司,微信是企业形象的传播窗口,这可大不同于微博上那些成天转来转去的营销号。文章阅读量固然是越多越好,但是如果不能抓住目标读者群,拉进来再多孩子丶老人又有什么用?微信运营,目标不能丢。


不过副总也向我给出了提示:其他类型文章可以放在主打文章下面。用过微信公众号的都知道,微信每天发送的文章是分为单图文和多图文的。单图文就是一图一文没啥可说,但多图文就厉害了,在主打文章置顶的前提下,往下面塞多少条文章都可以!既然每天发送的次数有限,干嘛不珍惜机会,一次发好几条呢?这也难怪,一般公众号推送的内容都是多图文的形式。


所以经过一番斟酌,我决定主打商业文章,次版文章则不限类型。主打文章是以企业形象作为微信基调,次打文章则是为了纯粹地吸引订阅量和阅读量。




标题党该怎么做
好了,扯了这么多废话,干货终于来了,到底怎么起一个牛X万人迷的标题?


能力起于经验,经验则源自时间的洗礼。在经过近一个月日常的内容更新之后,我调取微信后台的图文分析数据,终于得到了我想要的实验结果,也就是标题与阅读量的对应关系。




为保商业机密,请原谅我替换掉原始数据,以0-100作为相对数量的标准来展示结果。


排名前几位的文章标题如下:标题对应阅读量


1.《真没想到,中国人刷牙都错了!》100


2.《是什么维系着婚姻?》74


3.《热烈祝贺XX率先实现商业终极模式》(XX是企业名)54


4.《怪怪的问题,真需要挖耳屎吗?》43


5.《一家超市如何做到年销售额80亿》41


6.《女人胸部,也可以大做文章》40


7.《年薪数百万的500强高管一天原来是这样过的》37


8.《朋友圈的水深你想象不到!!!》33




标题分析
我们来细细分析不同标题对阅读量的结果影响:


先比较类型,我们发现常识性文章最受欢迎,而且阅读量可以一下子超出其他类型文章好大一个量级;排第二的是本公司新闻,因为读者群大部分是我们的客户,企业的兴衰荣辱与他们的利害息息相关,受到瞩目也是可以想见的了;排第四的是同类型企业发家史,我们是一家线上线下同时运作的特殊电商企业,目标用户有部分O2O运营客户,出于事业心,他们会本能地关注同类型企业的发展,最希望的当然是吸取经验教训以振兴自己的事业;排第6丶7丶8的又是同一个类型的文章,我把它定义为猎奇性文章。其实这几篇和前面讲常识的文章,在类型上应该是有重合之处,都满足了人们的好奇心。但倚重点稍有不同,常识性猎奇关注当下生活,关注自己,切身利害,兴趣最大;世界性猎奇就比较遥远,与自己无关,但无聊的时候还是很有兴趣一睹为快的,好比当然《正大综艺》的宣传语:不看不知道,世界真奇妙。


所以我总结的热门文章精髓就是两点:利害相关,猎奇心理。细细想来,这和人性之根本不正好互通吗?人身利益当然第一,茶余饭饱亦可讲讲世界奇闻。


...等等,我们好像还是没走上正路,说好的标题决定一切的呢?怎么又扯到文章内容上去了。额,这个嘛,别急别急,马上就要说到了!


当我们抓住了目标读者的口味,知道了他们想要什么,对什么完全不感冒的时候,是不是只要按食谱开菜单,阅读量就所向披靡了呢?这就是我此行的真正目的了——非也非也。为山九仞,功还亏一篑。


就以这几篇文章为例,比如第一篇文章,原文其实只是我在网上拼凑的几个刷牙注意事项,一般摘录过来无非命名为“你会刷牙吗?”或者“你不得不知的刷牙技巧”——我当然不可能把同一篇文章以不同标题发两遍以达到更精确更严谨的实验结果,但是以最后的结果来看,我敢说,发出去的这个标题绝对起到了起死回生之功效。因为原内容不过是几段随处可见的科普文,早已被扔在百度知道或者某医疗网站的旮旯里无人问津了。


榜单的第六名,原题其实是“苍井空内衣营销:一件1288元 ”,以苍井空做卖点其实也不错,但是我考虑到目标受众的阅历,三四十岁的大叔大妈,能认得这是个日本名字就不错了,你还指望他们会像那些宅男屌丝们,见到这名字就像打了鸡血一样跳起来吗?但是以“胸部”做卖点,以“文章”做钩子,前者吸引男人,后者也钩住了女人,点击量肯定不会太低。


所以以这次小规模低样本实验可见的结果,起标题务必要抓住这三点:卖点,悬念,轻度刺激。


卖点是说你应当提到一两个读者熟知的事物,最好是那种与当下生活息息相关的事物 ,比如标题一的“刷牙”,标题二的“婚姻”,标题三的“XX”(企业名),以熟悉的内容如题,这是读者兴趣的第一来源。


悬念则提醒你不要一下子就把文章内容说尽了,如果光看标题就知道你整篇大概在讲些什么。作为读者的大叔大妈们,为工作为日常生活劳累了一天,点开微信看到这么一个标题:“哦,今天这篇讲的是这个啊……”或者很熟悉不愿看,或者太陌生懒得涉猎,因为对内容知道了十之八九,看不看好像都无所谓了。留有空白,方有转圜之地。


轻度刺激是大多数讲标题命名文章很少提到的概念,我的理解是,你得制造悬念的同时,放大这个悬念,给目标读者传递一个正面或者负面的情绪,大多数时候是惊讶,震撼,偶尔还可以是感动,卖萌,等等等等。比如标题一里的“真没想到”,标题四里的“怪怪的”,标题八里的“你想象不到!!!”,第一个是放大悬念,第二个是卖萌,第三个则是营造震撼感。


为了证明我不是完全的瞎扯淡,还是讲那么一点点科学的,我决定放出此次统计里阅读量最少的几篇:


1.《配茶配粥配水果,这样吃来最美味》


2.《创意生活大搜罗》


3.《来自一个台湾人的送礼心得》


4.《泛90后,正在崛起的电商消费新势力》


不难发现,这几篇阅读量排名倒数的文章,基本就是在反衬我提到的三个关键点。比如第一个和第三个,虽然有熟悉事物,但彻底暴露了文章内容;第二个,没有熟悉事物,完全不知所云;第四个,卖点悬念刺激三条一个不沾,难怪死得惨。




网上关于如何运营微信丶如何起一个好标题的文章数量不计其数,我这里只是管窥其一二,实验简直儿戏,理论和结果也权且慰为一笑,若无收获,请别太在意。最后,感谢阅读。